El aumento del 12% en las transacciones de lujo de segunda mano en China: LVMH y las plataformas oficiales de reciclaje de Kering como respuestas estratégicas a una revolución de la economía circular
El mercado de lujo de segunda mano de China se ha convertido en un motor de crecimiento fundamental en la industria mundial del lujo, con un aumento interanual del 12% que refleja un profundo cambio en el comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado. Esta trayectoria de crecimiento, que supera la expansión del 3% del sector primario del lujo, ha llevado a los gigantes de la industria LVMH y Kering a abandonar su resistencia histórica al mercado de segunda mano y en su lugar establecer plataformas oficiales de reciclaje, un pivote estratégico que redefine la relación del lujo con la circularidad, la exclusividad y la confianza del consumidor. Este análisis examina las fuerzas del mercado que impulsan esta transformación, las estrategias competitivas de estos conglomerados de lujo y las implicaciones a largo plazo para el ecosistema de lujo de China, basándose en investigaciones académicas y datos de la industria para contextualizar este cambio de paradigma.
El auge del lujo de segunda mano: dinámica del mercado e impulsores del consumidor
1. Escala del mercado y trayectoria de crecimiento
El mercado de lujo de segunda mano de China ha evolucionado de un segmento de nicho a un fenómeno generalizado: Bain & Company reporta un crecimiento del 15 al 20 % en 2025 a pesar de una contracción del 3 al 5 % en el mercado de lujo primario. El aumento del 12% citado refleja una tendencia más amplia de "democratización del lujo", término acuñado por el experto en marketing Ki et al. (2024) para describir cómo los canales de segunda mano hacen que el lujo sea accesible para los consumidores sensibles al precio, manteniendo al mismo tiempo el prestigio de la marca. Este crecimiento es particularmente notable dado que la tasa de penetración del lujo de segunda mano en China se mantiene en sólo entre el 5% y el 10% de las ventas totales de lujo, en comparación con el 20% al 30% en los mercados occidentales maduros, lo que indica un importante potencial sin explotar.
2. Transformación del comportamiento del consumidor
El aumento del 12% se debe a tres cambios fundamentales en la psicología del consumidor chino:
| Conductor |
Descripción |
Validación Académica |
| Reevaluación de valor |
Los consumidores pospandemia priorizan el valor de la inversión sobre el consumo ostentoso; El 68% de los compradores de lujo de la Generación Z ven las compras de vehículos usados como "inversiones inteligentes" en lugar de compromisos. |
Turunen et al. (2020) identifican la "conciencia del valor" como el principal motivador para la adopción del lujo de segunda mano entre los consumidores más jóvenes. |
| Despertar de la sostenibilidad |
El 73% de los compradores de lujo chinos ahora consideran el impacto ambiental en sus decisiones de compra, y las prácticas circulares se están convirtiendo en un diferenciador clave. |
De Keyser (2025) encuentra que los consumidores de lujo tienen 2,3 veces más probabilidades de interactuar con marcas que demuestran compromisos circulares claros. |
| Creación de confianza digital |
Las tecnologías de autenticación (verificación impulsada por IA, seguimiento de blockchain) han reducido los problemas de falsificación, y el 89% de los compradores de segunda mano citan la "autenticación confiable" como su principal prioridad. |
Pantano y Stylos (2020) confirman que los sistemas de autenticación digital aumentan la intención de compra en un 41% en los mercados de lujo de segunda mano |
Estos cambios se alinean con la teoría del "lujo ligero" de Lipovetsky (2002), que postula que los consumidores de lujo contemporáneos priorizan la experiencia, la movilidad y el significado sobre la opulencia tradicional, valores perfectamente encarnados por el énfasis del mercado de segunda mano en el acceso, la sostenibilidad y la narración.
3. Evolución del mercado estructural
El crecimiento del 12% también está respaldado por la maduración de la infraestructura del mercado:
- Proliferación de plataformas digitales: Xianyu (Alibaba), Zhuanzhuan y Red 布林 han creado ecosistemas comerciales C2C y B2C sin fisuras, procesando más de 300 millones de transacciones de lujo al año.
- Ecosistema de autenticación: China Origin Inspection Co. (COIC) y otras agencias proporcionan verificación de terceros, resolviendo el "déficit de confianza" que históricamente limitó la adopción de artículos de lujo usados
- Apoyo a las políticas: La Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma de China ha identificado los bienes de lujo de alto valor como sectores prioritarios para el desarrollo de la economía circular, fomentando la formalización del mercado de segunda mano.
LVMH y el giro estratégico de Kering: de la resistencia al liderazgo en el lujo circular
1. Contexto histórico: la postura tradicional de las marcas de lujo
Durante décadas, los conglomerados de lujo vieron el mercado de segunda mano como una amenaza a la exclusividad de la marca, y muchos implementaron políticas para desalentar la reventa, incluida la anulación de garantías para artículos usados y la negativa a brindar servicio a productos autenticados desde canales no oficiales. Esta resistencia surgió de dos preocupaciones centrales:
- Dilución de marca: Temor de que la disponibilidad generalizada de vehículos usados erosione la prima de escasez del lujo
- Control de calidad: La ansiedad por la proliferación de falsificaciones y las condiciones inconsistentes de los productos dañan la reputación de la marca.
- Canibalización de ingresos: Teme que las compras de segunda mano sustituyan las ventas en el mercado primario
2. La reversión estratégica: las plataformas oficiales de reciclaje como activos competitivos
La reciente incursión de LVMH y Kering en las plataformas oficiales de reciclaje representa una respuesta calculada al aumento del mercado del 12%, reposicionando los canales usados como activos estratégicos en lugar de amenazas:
El ecosistema circular de LVMH
LVMH ha desarrollado un marco integral de circularidad que comprende múltiples plataformas interconectadas:
- volteamos: Lanzado en 2024, este programa de devolución de cara al consumidor permite a los clientes intercambiar productos LVMH usados por créditos de tienda o efectivo, y los artículos autenticados se revenden a través de canales oficiales.
- Fuente Nona: Una nueva empresa interna que reutiliza existencias inactivas y restos de producción en nuevos diseños, reduciendo el desperdicio y creando colecciones de "alta costura circular" de edición limitada.
- Plataforma de Desmantelamiento CEDRE: Se especializa en el desmontaje de productos al final de su vida útil, recuperando materiales valiosos para su reutilización en nuevos artículos de lujo.
- Reelaborado por RIMOWA: Un servicio de restauración premium que extiende los ciclos de vida de los productos manteniendo la integridad de la marca.
Este ecosistema se alinea con la investigación de Carvajal Pérez et al. (2020) que muestra que las marcas de lujo que adoptan prácticas circulares ven un aumento del 27% en la lealtad a la marca entre los consumidores conscientes de la sostenibilidad.
La estrategia circular de Kering
Kering ha adoptado un enfoque igualmente ambicioso:
- Kering Seminuevo: Lanzada en 2025, esta plataforma oficial de reventa ofrece productos usados autenticados de Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta, con garantías del fabricante.
- Laboratorio de innovación de materiales: Se centra en el desarrollo de materiales de lujo reciclables, y el 30 % de las colecciones de Kering para 2025 incorporarán componentes reciclados.
- Asociación con Vestiaire Collective: Una alianza estratégica que combina la autoridad de marca de Kering con la infraestructura tecnológica de Vestiaire, creando un modelo híbrido que une los canales de reventa oficiales e independientes.
La estrategia de Kering refleja el hallazgo de MacCormack & Zheng (2022) de que la "disrupción moderada" (mantener la identidad de la marca mientras se adopta la innovación controlada) produce la respuesta más fuerte del mercado en los sectores del lujo.
3. El fundamento estratégico: más allá de las ganancias, hacia la resiliencia de la marca
La inversión de los conglomerados en plataformas de reciclaje cumple cinco objetivos interconectados:
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