Quando Demna Gvasalia ha assunto la direzione creativa di Gucci a metà 2025, il marchio era intrappolato in una crisi senza precedenti: dieci trimestri consecutivi di ricavi in calo, erosione della quota di mercato e perdita di rilevanza culturale. Le vendite annuali erano crollate del 19% a meno di 6 miliardi di euro, trascinando verso il basso le prestazioni complessive di Kering e ampliando il divario con i rivali LVMH ed Hermès. Incaricato di far uscire Gucci dalla sua più lunga recessione nella storia moderna, Demna ha lanciato un radicale e completo rilancio della strategia di design, storytelling e commerciale per riaccendere il desiderio e ripristinare la leadership del marchio.

La prima mossa di Demna è stata un completo rinnovamento estetico. Attingendo al suo successo da Balenciaga, ha fuso l'iconico patrimonio di Gucci - come il morsetto, il logo doppia G e il nastro rosso-verde - con la sua firma silhouette affilata, futuristica e influenzata dallo streetwear. Ha scartato l'eccessivo eclettismo romantico dell'era Michele e il minimalismo sommesso del suo successore, creando un'identità nuova, coesa e sicura. La sua collezione di debutto, "La Famiglia", ha fuso sartoria sensuale, pelletteria strutturata ed eleganza moderna, con l'obiettivo di riconquistare l'autorità della moda pur rivolgendosi a un pubblico più giovane.Sul fronte commerciale, ha adottato un modello "see-now-buy-now" per accorciare i cicli e stimolare le vendite immediate. Campagne di alto profilo, tra cui un film di moda diretto da Spike Jonze, hanno generato un enorme buzz sui social media e aumentato il traffico nei negozi di punta. Demna ha anche spinto per una struttura di prezzi più razionale, adeguando i punti prezzo gonfiati ed espandendo le offerte entry-level per riconquistare gli acquirenti aspirazionali preservando l'esclusività premium. Il marchio ha snellito la sua linea di prodotti, tagliando le linee sottoperformanti per concentrarsi sulla pelletteria ad alto margine, la forza storica di Gucci.I primi segnali indicano che la svolta sta prendendo piede. Il ritmo del calo dei ricavi ha rallentato significativamente nei trimestri successivi, superando le aspettative del mercato. Le categorie di pelletteria di base si sono riprese e Gucci ha riguadagnato slancio nei mercati chiave come l'Asia-Pacifico. Sebbene dieci trimestri di declino non possano essere invertiti dall'oggi al domani, la visione audace di Demna ha fermato la caduta libera, iniettato urgenza nel marchio e riconnesso Gucci alla conversazione culturale. Per Kering, questa nomina rappresenta una scommessa ad alto rischio per reclamare uno dei nomi più iconici del lusso - e finora, sta spostando Gucci dal declino al recupero.

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Miss. lily