Όταν ο Demna Gvasalia ανέλαβε τα ηνία ως δημιουργικός διευθυντής στην Gucci στα μέσα του 2025, η μάρκα βρισκόταν παγιδευμένη σε μια πρωτοφανή κρίση: δέκα συνεχόμενα τρίμηνα μειωμένων εσόδων, διάβρωση του μεριδίου αγοράς και ξεθώριασμα της πολιτιστικής συνάφειας. Οι ετήσιες πωλήσεις είχαν πέσει 19% κάτω από τα 6 δισεκατομμύρια ευρώ, παρασύροντας την συνολική απόδοση της Kering και διευρύνοντας το χάσμα με τους ανταγωνιστές LVMH και Hermès. Αναλαμβάνοντας το καθήκον να βγάλει την Gucci από την μακροβιότερη ύφεση της σύγχρονης ιστορίας της, ο Demna ξεκίνησε μια ριζική, ολοκληρωτική επανεκκίνηση του σχεδιασμού, της αφήγησης και της εμπορικής στρατηγικής για να αναζωπυρώσει την επιθυμία και να αποκαταστήσει την ηγετική θέση της μάρκας.

Η πρώτη κίνηση του Demna ήταν μια πλήρης αισθητική ανανέωση. Βασιζόμενος στην επιτυχία του στον οίκο Balenciaga, συνδύασε την εμβληματική κληρονομιά της Gucci – όπως το horsebit, το λογότυπο με τα διπλά G και το κόκκινο-πράσινο λουράκι – με την χαρακτηριστική του αιχμηρή, φουτουριστική και επηρεασμένη από το street style σιλουέτα. Απέρριψε τον υπερβολικά εκλεκτικό ρομαντισμό της εποχής Michele και τον λιτό μινιμαλισμό του διαδόχου του, δημιουργώντας μια συνεκτική, σίγουρη νέα ταυτότητα. Η πρώτη του συλλογή, La Famiglia συνδύασε αισθησιακά κοψίματα, δομημένα δερμάτινα είδη και μοντέρνα κομψότητα, με στόχο να ανακτήσει την αυθεντία της μόδας, ενώ παράλληλα να προσελκύσει νεότερους καταναλωτές.

Στο εμπορικό κομμάτι, υιοθέτησε ένα μοντέλο "see-now-buy-now" για να συντομεύσει τους κύκλους και να οδηγήσει σε άμεσες πωλήσεις. Εκστρατείες υψηλού προφίλ, συμπεριλαμβανομένης μιας ταινίας μόδας σε σκηνοθεσία του Spike Jonze, δημιούργησαν τεράστιο buzz στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και αύξησαν την επισκεψιμότητα στα καταστήματα. Ο Demna προώθησε επίσης μια πιο ορθολογική δομή τιμολόγησης, προσαρμόζοντας τις διογκωμένες τιμές και επεκτείνοντας τις προσφορές εισαγωγικού επιπέδου για να κερδίσει πίσω τους φιλόδοξους αγοραστές, διατηρώντας παράλληλα την premium αποκλειστικότητα. Η μάρκα βελτιστοποίησε τη γκάμα των προϊόντων της, μειώνοντας τις γραμμές με χαμηλές επιδόσεις για να επικεντρωθεί στα δερμάτινα είδη υψηλού περιθωρίου κέρδους, την ιστορική δύναμη της Gucci.

Τα πρώτα σημάδια δείχνουν ότι η ανάκαμψη αρχίζει να αποδίδει. Ο ρυθμός μείωσης των εσόδων επιβραδύνθηκε σημαντικά τα επόμενα τρίμηνα, ξεπερνώντας τις προσδοκίες της αγοράς. Οι βασικές κατηγορίες δερμάτινων ειδών ανέκαμψαν και η Gucci ανέκτησε την δυναμική της σε βασικές αγορές όπως η Ασία-Ειρηνικός. Ενώ δέκα τρίμηνα πτώσης δεν μπορούν να αντιστραφούν εν μία νυκτί, το τολμηρό όραμα του Demna έχει σταματήσει την ελεύθερη πτώση, έχει εισάγει επείγουσα ανάγκη στη μάρκα και έχει επανασυνδέσει την Gucci με την πολιτιστική συζήτηση. Για την Kering, αυτός ο διορισμός αντιπροσωπεύει ένα στοίχημα υψηλού κινδύνου για να ανακτήσει ένα από τα πιο εμβληματικά ονόματα της πολυτέλειας – και μέχρι στιγμής, κινεί την Gucci από την πτώση στην ανάκαμψη.