Demna Gvasalia, 2025'in ortasında Gucci'nin kreatif direktörlüğünü üstlendiğinde, marka benzeri görülmemiş bir krize hapsolmuştu: Art arda on çeyrek gelir düşüşü, pazar payının aşınması ve kültürel alakanın zayıflaması. Yıllık satışlar %19 düşerek 6 milyar Euro'nun altına geriledi, bu da Kering'in genel performansını düşürdü ve rakipleri LVMH ve Hermès ile aradaki farkı genişletti. Gucci'yi modern tarihin en uzun çöküşünden çıkarmakla görevlendirilen Demna, arzuyu yeniden canlandırmak ve markanın liderliğini yeniden tesis etmek için tasarım, hikaye anlatımı ve ticari stratejide radikal, çok yönlü bir yeniden başlatma başlattı.

Demna'nın ilk hamlesi tamamen estetik bir revizyondu. Balenciaga'daki başarısından yararlanarak, Gucci'nin at biti, çift G logosu ve kırmızı-yeşil ağ gibi ikonik mirasını kendine özgü keskin, fütüristik ve sokaktan ilham alan siluetiyle birleştirdi. Michele döneminin aşırı eklektik romantizmini ve halefinin sessiz minimalizmini bir kenara bırakarak uyumlu, kendine güvenen yeni bir kimlik yarattı. İlk koleksiyonuLa FamigliaŞehvetli terzilik, yapılandırılmış deri ürünler ve modern zarafeti harmanlayarak, genç tüketicilere hitap ederken moda otoritesini yeniden yakalamayı hedefliyor.

Ticari tarafta ise döngüleri kısaltmak ve anında satışları artırmak için "şimdi gör-şimdi satın al" modelini benimsedi. Spike Jonze'un yönettiği bir moda filmi de dahil olmak üzere yüksek profilli kampanyalar, sosyal medyada büyük ilgi uyandırdı ve amiral mağazalarındaki yaya trafiğini artırdı. Demna ayrıca premium ayrıcalığını korurken istekli alıcıları geri kazanmak için şişirilmiş fiyat noktalarını ayarlayarak ve giriş seviyesi tekliflerini genişleterek daha rasyonel bir fiyatlandırma yapısı için baskı yaptı. Marka, Gucci'nin tarihi gücü olan yüksek marjlı deri ürünlerine odaklanmak için düşük performans gösteren hatları keserek ürün yelpazesini modernize etti.

İlk işaretler geri dönüşün gerçekleştiğini gösteriyor. Sonraki çeyreklerde gelir düşüşünün hızı önemli ölçüde yavaşlayarak piyasa beklentilerini aştı. Temel deri kategorileri toparlandı ve Gucci, Asya-Pasifik gibi önemli pazarlarda yeniden güç kazandı. On çeyreklik düşüş bir gecede tersine çevrilemezken, Demna'nın cesur vizyonu serbest düşüşü durdurdu, markaya aciliyet kattı ve Gucci'yi kültürel sohbetle yeniden buluşturdu. Kering için bu atama, lüksün en ikonik isimlerinden birini geri almak için yüksek riskli bir iddiayı temsil ediyor ve şu ana kadar Gucci'yi düşüşten toparlanmaya taşıyor.