Trong giới siêu giàu toàn cầu (HNWIs và UHNWIs), Hermès là lựa chọn tối thượng cho giới tinh hoa "tiền cũ", những nhà sưu tập hàng xa xỉ cốt lõi và những người giàu có theo định hướng đầu tư, trong khi Chanel chiếm được cảm tình rộng rãi hơn trong giới giàu mới nổi, các nhóm có giá trị tài sản ròng cao thuộc nhiều lứa tuổi và người tiêu dùng hàng xa xỉ là nữ giới. Kết luận này được củng cố bởi dữ liệu uy tín từ Brand Finance, Rebag và các báo cáo nghiên cứu tiêu dùng xa xỉ toàn cầu năm 2025, và hai thương hiệu này chiếm lĩnh các phân khúc xa xỉ cao cấp riêng biệt với sức hấp dẫn cốt lõi khác nhau, tạo thành một mô hình kép "tài sản biểu tượng so với biểu tượng lối sống" trong giới giàu có.

Hermès đã trở thành chuẩn mực của "sự xa xỉ đích thực" trong mắt giới siêu giàu nhờ tính độc quyền cực cao, khả năng giữ giá trị ở cấp độ tài sản và khí chất "tiền cũ" tinh tế. Theo Báo cáo Clair 2025 của Rebag, Hermès đã giành lại vị trí dẫn đầu trên thị trường bán lại đồ xa xỉ toàn cầu với tỷ lệ giữ giá trị trung bình 138%, tăng 38% so với cùng kỳ năm trước. Những chiếc túi Birkin và Kelly mang tính biểu tượng của hãng không chỉ đơn thuần là phụ kiện thời trang - kể từ năm 2015, giá bán lẻ của chúng đã tăng 43%, trong khi giá bán lại tăng vọt 92%, và một chiếc nguyên mẫu Jane Birkin năm 1984 thậm chí còn được bán tại Sotheby's Paris với giá hơn 10 triệu USD vào năm 2025, lập kỷ lục giao dịch túi xách xa xỉ. Hệ thống phân phối nghiêm ngặt của thương hiệu, danh sách chờ đợi nhiều năm cho các mẫu túi cổ điển và dịch vụ tùy chỉnh da quý hiếm độc quyền khiến việc sở hữu Hermès trở thành một "nghi thức" đối với UHNWIs, một biểu tượng trực tiếp của địa vị xã hội hàng đầu mà tiền bạc đơn thuần khó có thể đạt được. Ngoài ra, việc kiểm soát toàn bộ chuỗi sản xuất của Hermès - mỗi chiếc Birkin được chế tác thủ công bởi một nghệ nhân duy nhất trong 18-24 giờ, và thương hiệu sở hữu hơn 50 xưởng thuộc da hàng đầu - càng củng cố vị thế của nó như một "thương hiệu xa xỉ thủ công" được giới giàu có lâu đời ưa chuộng. Dữ liệu từ Attain cũng cho thấy người tiêu dùng trên 55 tuổi với mức tài sản cao nhất có sự gắn bó mạnh mẽ nhất với Hermès, coi đây là một bộ sưu tập cốt lõi để thừa kế tài sản giữa các thế hệ. Tại thị trường Trung Quốc, Hermès cũng giữ một vị trí thiêng liêng trong giới siêu giàu, với việc kiểm soát cửa hàng nghiêm ngặt và nguồn cung khan hiếm khiến những chiếc túi cổ điển của hãng trở thành "tiền tệ mạnh" trong lĩnh vực đầu tư xa xỉ.

Chanel, với tư cách là thương hiệu xa xỉ có giá trị thứ hai thế giới với giá trị thương hiệu 37,9 tỷ USD (Brand Finance 2025, tăng 45% so với cùng kỳ năm trước), giành được sự ưu ái rộng rãi hơn của giới giàu có nhờ sự cân bằng giữa tính độc quyền và khả năng tiếp cận, hệ sinh thái sản phẩm phong phú và sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽBrand Finance. Khác với sự khan hiếm cực đoan của Hermès, Chanel duy trì giá trị thương hiệu cao thông qua việc tăng giá hàng năm và sản xuất có kiểm soát các mẫu cổ điển, nhưng tránh được ma sát mua hàng cao của hệ thống chờ đợi và phân bổ của Hermès, khiến nó trở thành lựa chọn đầu tiên cho giới giàu mới nổi theo đuổi trải nghiệm xa xỉ tức thời. Dòng sản phẩm của hãng bao phủ thời trang cao cấp, túi xách, nước hoa, mỹ phẩm và trang sức, từ son môi 300 USD đến đồ haute couture 50.000 USD, cho phép người tiêu dùng giàu có tương tác với thương hiệu ở nhiều mức giá khác nhau, tạo nên phạm vi bao phủ lối sống xa xỉ toàn diện. Trong danh mục túi xách cốt lõi, mẫu túi 25 mới năm 2025 và mẫu Classic Flap cổ điển của Chanel có độ phổ biến cao trên thị trường, với mẫu túi trước thúc đẩy doanh số tăng 120% cho dòng sản phẩm xuân hè nhờ thiết kế thực tế và sự chứng thực của người nổi tiếng, và mẫu túi sau duy trì tỷ lệ lưu thông ổn định trên thị trường thứ cấp. Về nhóm người tiêu dùng, Chanel là lựa chọn tuyệt đối của phụ nữ có thu nhập cao, và nước hoa N°5 của hãng, như một biểu tượng văn hóa của sự xa xỉ, đã trở thành món đồ không thể thiếu trong tủ nước hoa của giới giàu có. Trong khi đó, chiến lược tiếp thị kỹ thuật số khéo léo và hợp tác với người nổi tiếng của Chanel khiến thương hiệu này trở nên phổ biến với giới giàu mới nổi trẻ tuổi (25-40 tuổi), lấp đầy khoảng trống của Hermès trong giới giàu trẻ. Về thị phần toàn cầu, Chanel cũng dẫn trước Hermès với 5%-6% (Hermès 4%-5%), và ảnh hưởng thương hiệu của nó rộng hơn trong giới giàu có đa khu vực.

Sự lựa chọn giữa Hermès và Chanel của giới giàu có về cơ bản phản ánh hai logic tiêu dùng xa xỉ khác nhau. Hermès được định vị là một tài sản đầu tư xa xỉ— các sản phẩm của hãng có đặc điểm chống lạm phát, tăng giá và thanh khoản mạnh, phù hợp với nhu cầu "bảo toàn và gia tăng tài sản" và "biểu tượng địa vị nội bộ" của giới siêu giàu. Thiết kế không logo và phong cách tinh tế của nó hoàn toàn phù hợp với thẩm mỹ "thể hiện sự giàu có mà không phô trương" của giới "tiền cũ". Chanel, mặt khác, là một sản phẩm lối sống xa xỉ— thiết kế cổ điển và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ khiến nó trở thành một loại tiền tệ xã hội hoàn hảo để giới giàu thể hiện gu thẩm mỹ và danh tính, và hệ thống sản phẩm đa dạng của nó đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày và sử dụng theo dịp của giới giàu. Về sở thích khu vực, Hermès được ưa chuộng hơn bởi giới tinh hoa "tiền cũ" Châu Âu và Mỹ cùng giới siêu giàu ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, trong khi Chanel có sức hấp dẫn cân bằng hơn trong giới giàu có toàn cầu, đặc biệt là ở các thị trường giàu mới nổi của Trung Quốc và Đông Nam Á.

Tóm lại, không có sự "ưa chuộng hơn" tuyệt đối giữa Hermès và Chanel trong giới giàu có, mà là sự phân chia "lựa chọn cốt lõi của giới siêu giàu" và "lựa chọn phổ biến của giới giàu đại chúng". Hermès là thương hiệu "trophy" không thể thay thế đối với UHNWIs theo đuổi sự khan hiếm, giá trị đầu tư và khí chất "tiền cũ"; Chanel là lựa chọn đầu tiên cho các nhóm có giá trị tài sản ròng cao hơn, những người coi trọng sự cộng hưởng thương hiệu, sự phù hợp với lối sống và trải nghiệm xa xỉ dễ tiếp cận. Hai thương hiệu cùng nhau định nghĩa hai chiều kích cốt lõi của tiêu dùng xa xỉ cao cấp trong giới giàu có: thuộc tính tài sản và thuộc tính cảm xúc.