Среди глобального состоятельного класса (HNWI и UHNWI), Hermès является конечным выбором для элиты «старых денег», основных коллекционеров предметов роскоши и состоятельных людей, ориентированных на инвестиции, в то время как Chanel пользуется более широкой популярностью среди нового богатства, межвозрастных групп с высоким уровнем дохода и женщин-потребителей предметов роскоши. Этот вывод подтверждается авторитетными данными от Brand Finance, Rebag и глобальных отчетов об исследовании потребления предметов роскоши за 2025 год, и два бренда занимают разные ниши в сегменте элитной роскоши с различной основной привлекательностью, формируя двойную модель «трофейный актив против символа образа жизни» в кругу состоятельных людей.

Hermès стал эталоном «истинной роскоши» в глазах самых богатых благодаря своей крайней эксклюзивности, сохранению стоимости на уровне активов и сдержанному темпераменту «старых денег». Согласно отчету Rebag’s 2025 Clair Report, Hermès вернул себе первое место на мировом рынке перепродажи предметов роскоши со средней ставкой сохранения стоимости 138%, что на 38% больше по сравнению с прошлым годом. Его культовые сумки Birkin и Kelly — это гораздо больше, чем модные аксессуары: с 2015 года их розничные цены выросли на 43%, а цены перепродажи — на 92%, а прототип сумки Jane Birkin 1984 года был продан на аукционе Sotheby’s в Париже более чем за 10 миллионов долларов в 2025 году, установив рекорд по сделкам с сумками класса люкс. Строгая система распределения бренда, многолетние списки ожидания для классических сумок и эксклюзивные услуги по индивидуальному заказу из редкой кожи делают владение Hermès «обрядом посвящения» для UHNWI, что является прямым символом высшего социального статуса, который нелегко получить только за деньги. Кроме того, полный контроль над мастерством Hermès — каждая сумка Birkin изготавливается вручную одним мастером в течение 18-24 часов, а бренд владеет более чем 50 лучшими кожевенными заводами — еще больше укрепляет его статус «ремесленного бренда роскоши», предпочитаемого состоятельными семьями. Данные Attain также показывают, что потребители старше 55 лет с самым высоким уровнем активов имеют наибольшую привязанность к Hermès, рассматривая его как основную коллекцию для межпоколенческой передачи богатства. На китайском рынке Hermès также занимает священное место в кругу самых богатых людей, а его строгий контроль над магазинами и дефицитное предложение делают его классические сумки «твердой валютой» в области инвестиций в предметы роскоши.

Chanel, как второй по стоимости бренд предметов роскоши в мире с оценочной стоимостью бренда в 37,9 миллиарда долларов (Brand Finance 2025, рост на 45% по сравнению с прошлым годом), пользуется более широкой популярностью среди состоятельных людей благодаря своей сбалансированной эксклюзивности и доступности, богатой экосистеме продуктов и сильному эмоциональному резонансуBrand Finance. В отличие от крайней дефицитности Hermès, Chanel поддерживает премиальность бренда за счет ежегодного повышения цен и контролируемого производства классических моделей, но избегает высокого трения при приобретении, связанного со списками ожидания и системой распределения Hermès, что делает его первым выбором для нового богатства, стремящегося к немедленному опыту роскоши. Его линейка продуктов охватывает высокую моду, сумки, парфюмерию, косметику и ювелирные изделия, от помад за 300 долларов до высокой моды за 50 000 долларов, позволяя состоятельным потребителям взаимодействовать с брендом по различным ценовым категориям, формируя охват образа жизни в сфере роскоши во всех сценариях. В категории основных сумок новая модель 25 handbag и классическая Classic Flap от Chanel в 2025 году пользуются высокой популярностью на рынке, причем первая обеспечивает рост продаж весенне-летней коллекции на 120% благодаря практичному дизайну и поддержке знаменитостей, а вторая поддерживает стабильный оборот на вторичном рынке. Что касается потребительских групп, Chanel является абсолютным фаворитом женщин с высоким уровнем дохода, а его парфюм N°5, как культурный символ роскоши, стал обязательным в парфюмерном шкафу состоятельных людей. Между тем, умелый цифровой маркетинг Chanel и стратегия сотрудничества со знаменитостями делают его популярным среди молодых новых богатых людей (25-40 лет), заполняя пробел Hermès в кругу молодых богатых людей. По доле на мировом рынке Chanel также опережает Hermès с 5-6% (Hermès 4-5%), а его влияние на бренд более широко распространено среди состоятельных людей в разных регионах.

Выбор между Hermès и Chanel состоятельными людьми по существу отражает две разные логики потребления предметов роскоши. Hermès позиционируется как инвестиционный актив класса люкс— его продукты обладают характеристиками защиты от инфляции, роста стоимости и высокой ликвидности, что соответствует спросу самых богатых людей на «сохранение и приумножение богатства» и «символ внутреннего статуса». Его дизайн без логотипа и сдержанный стиль полностью соответствуют эстетике «старых денег» — «показывать богатство, не выставляя его напоказ». Chanel, с другой стороны, является продуктом для образа жизни класса люкс— его классический дизайн и сильное узнавание бренда делают его идеальной социальной валютой для состоятельных людей, чтобы продемонстрировать вкус и идентичность, а его разнообразная система продуктов удовлетворяет повседневные потребности состоятельных людей в потреблении и использовании в различных случаях. В региональных предпочтениях Hermès более популярен среди европейской и американской элиты «старых денег» и самых богатых людей в Азиатско-Тихоокеанском регионе, в то время как Chanel имеет более сбалансированную привлекательность среди состоятельных людей по всему миру, особенно на китайском и юго-восточном рынках нового богатства.

Таким образом, между Hermès и Chanel в кругу состоятельных людей нет абсолютного «более предпочтительного», а есть разделение на «основной выбор топ-богатых» и «универсальный выбор массового богатства». Hermès — это незаменимый трофейный бренд для UHNWI, которые стремятся к дефициту, инвестиционной ценности и темпераменту «старых денег»; Chanel — это первый выбор для более широких групп с высоким уровнем дохода, которые ценят резонанс бренда, соответствие образу жизни и доступный опыт роскоши. Два бренда вместе определяют два основных измерения потребления предметов роскоши высокого класса в кругу состоятельных людей: атрибут актива и эмоциональный атрибут.