Der jüngste Führungswechsel der Kering Group bei Gucci stellt einen entscheidenden strategischen Wendepunkt dar, da der Luxuskonzern vor einer seiner schwierigsten Phasen seit Jahrzehnten stehtKering. Die Ernennung von Francesca Bellettini zur Präsidentin und CEO von Gucci im September 2025 nach der kurzen Amtszeit von Stefano Cantino (weniger als zehn Monate) markiert die erste große Umstrukturierung im Management unter dem neuen Konzern-CEO Luca de Meo, der sein Amt erst drei Tage zuvor angetreten hatte. Durch diesen Schritt entfällt die Rolle des stellvertretenden CEO der Gruppe und gleichzeitig werden die Befugnisse bei Gucci zentralisiert. Dies spiegelt Kerings Dringlichkeit wider, den steilen Niedergang der Marke zu bewältigen – der Umsatz ging im ersten Halbjahr 2025 um 26 % zurück und der Betriebsgewinn brach ein52 %.

Bellettinis Aufstieg ist besonders bedeutsam angesichts ihrer außergewöhnlichen Erfolgsbilanz bei Saint Laurent (YSL), wo sie seit 2013 als CEO fungierte. Unter ihrer Führung wandelte sich YSL von einer angeschlagenen Marke am Rande des Bankrotts zu einem 3-Milliarden-Dollar-Kraftpaket und erzielte ein konstantes zweistelliges Wachstum bei gleichzeitig starken Margen. Ihre Partnerschaft mit dem Kreativdirektor Anthony Vaccarello schuf eine erfolgreiche Formel für modernen Luxus mit Massenattraktivität und definierte die Identität von YSL neu, während sie gleichzeitig ihr ikonisches Erbe bewahrte. Nun setzt Kerings Vorstand eindeutig darauf, dass Bellettini diese Magie bei Gucci wiederholen kann, das seit dem Abgang von Alessandro Michele im Jahr 2023 und dem anschließenden Führungswechsel mit der Instabilität der kreativen Leitung zu kämpfen hat.

Um die Aussichten von Gucci einzuschätzen, müssen wir zunächst die Kehrtwende bei YSL analysieren, die Bellettini zu einem der effektivsten Luxusanbieter machte:

1. Kreativgetriebene Transformation: Bellettini arbeitete mit Vaccarello zusammen, um eine unverwechselbare Ästhetik zu entwickeln, die das rebellische Erbe von YSL mit zeitgenössischer Relevanz in Einklang brachte, und schuf „Must-Have“-Produkte wie die Handtaschen Sac de Jour und LouLou sowie die charakteristischen „YSL“-Monogrammstücke. Diese kreative Klarheit steigerte sowohl die Attraktivität als auch den kommerziellen Erfolg.

2. Strategische Produkt- und Preisdisziplin: Im Gegensatz zu Guccis jüngster übermäßiger Abhängigkeit von Artikeln mit vielen Logos konzentrierte sich YSL auf zeitlose Designs mit subtilem Branding, vermied übermäßige Preisnachlässe und expandierte gleichzeitig in margenstarke Kategorien wie Konfektionskleidung und Accessoires. Dieser Ansatz bewahrte die Exklusivität der Marke und steigerte gleichzeitig die Marktattraktivität.

3. Optimierung des Einzelhandelsnetzwerks: Bellettini rationalisierte die Filialpräsenz von YSL, schloss leistungsschwache Standorte und investierte gleichzeitig in Flaggschiff-Erlebnisse, die die Luxuspositionierung der Marke stärkten. Diese „Qualität vor Quantität“-Strategie steigerte den Umsatz pro Quadratmeter erheblich.

4. Beherrschung von Marketing und Kommunikation: YSL hat äußerst wirkungsvolle Kampagnen mit mutigen Bildern und Partnerschaften mit Prominenten erstellt, die bei den Millennials und der Generation Z Anklang fanden, ohne die anspruchsvolle Identität der Marke zu verwässern. Die Marke wurde zu einer Social-Media-Sensation und behielt gleichzeitig ihr Luxus-Gütesiegel.

5. Operative Exzellenz: Bellettini führte strikte Kostenkontrollen und Effizienzsteigerungen in der Lieferkette ein und sorgte so dafür, dass sich das Umsatzwachstum direkt in einer Margensteigerung niederschlug – ein entscheidender Faktor bei der finanziellen Transformation von YSL.

Während Bellettini eine Marke erbt, die weitaus größer ist als die von ihr übernommene YSL, sind die aktuellen Herausforderungen für Gucci besonders gewaltig:

1. Bellettinis bewährte Expertise: Der größte Vorteil ist Bellettini selbst – sie hat bereits die Fähigkeit unter Beweis gestellt, eine vollständige Transformation einer Luxusmarke durchzuführen. Ihre detaillierte Kenntnis der Abläufe und Kultur von Kering verschafft ihr einen Vorsprung, der externen Kandidaten fehlen würde.

2. Kreativer Reset mit Demna: Die Ernennung von Demna zum neuen künstlerischen Leiter von Gucci schafft eine spannende potenzielle PartnerschaftKering. Demnas Erfolgsbilanz bei Balenciaga (einer weiteren Kering-Marke) zeigt seine Fähigkeit, virale, kulturprägende Momente zu schaffen und gleichzeitig seinen Luxusanspruch aufrechtzuerhalten – eine Kombination, die Guccis kreativem Schaffen neuen Schwung verleihen könnte.

3. Kerings volle Unterstützung: Der neue CEO der Gruppe, Luca de Meo, hat den Turnaround von Gucci zu seiner obersten Priorität gemacht und im Rahmen seiner 18-monatigen „ReconKering“-Roadmap erhebliche Ressourcen für die Marke bereitgestellt. Das Engagement der Gruppe für Kostensenkung und betriebliche Effizienz bildet eine solide Grundlage für Bellettinis strategische Initiativen.

4. Starker Markenwert: Trotz der jüngsten Schwierigkeiten behält Gucci seine außergewöhnliche globale Anerkennung und sein Erbe – Vermögenswerte, die YSL in der Turnaround-Phase fehlten. Der treue Kundenstamm und die ikonischen Elemente der Marke (wie das GG-Monogramm, der Bambusgriff und das Horsebit-Detail) bieten eine Plattform für eine Wiederbelebung.

1. Größe und Komplexität: Die Größe von Gucci (historisch etwa 10 Milliarden Euro Jahresumsatz) macht die Transformation während des Turnarounds exponentiell schwieriger als die kleinere Größe von YSL. Der Richtungswechsel einer Marke mit solch umfangreichen Aktivitäten, globaler Einzelhandelspräsenz und Komplexität der Lieferkette erfordert weitaus mehr Zeit und Ressourcen.

2. Logo-Müdigkeit und Überbelichtung: Die aggressive Expansion von Gucci unter Bizzarri und Michele führte zu einer Marktsättigung mit logolastigen Produkten, was zu verminderter Exklusivität und Kundenmüdigkeit führte. Es ist eine große Herausforderung, die Verbraucher dazu zu erziehen, subtilere Designs zu schätzen und gleichzeitig das Verkaufsvolumen aufrechtzuerhalten.

3. Timing und Marktbedingungen: Im Gegensatz zur Turnaround-Phase von YSL (2013–2020), die mit einem Luxusboom zusammenfiel, sieht sich Gucci mit einer Marktverlangsamung und vorsichtigen Verbraucherausgaben konfrontiert, insbesondere in Schlüsselmärkten wie China und Nordamerika. Dieser makroökonomische Gegenwind macht es schwieriger, Wachstum zu erreichen.

4. Kreative Unsicherheit: Obwohl Demna ein talentierter Designer ist, unterscheidet sich seine Ästhetik deutlich von der traditionellen DNA von GucciKering. Um die Vision von Demna erfolgreich mit dem Erbe von Gucci zu verschmelzen, ohne bestehende Kunden zu verärgern, sind meisterhafte kreative Leitung und Markenführung erforderlich.

5. Ermüdung beim Führungswechsel: Gucci hat in den letzten Jahren mehrere Führungswechsel erlebt – von Bizzarri über Palus und Cantino bis hin zu Bellettini – was zu organisatorischer Instabilität geführt hat. Die Wiederherstellung der Arbeitsmoral und der Ausrichtung auf eine langfristige Vision wird für den nachhaltigen Erfolg von entscheidender Bedeutung sein.

Die Aussichten von Gucci unter Bellettinis Führung sind vorsichtig optimistisch, aber aus mehreren Gründen ist es unwahrscheinlich, dass die Marke ein ähnliches „Wunder“ wie die Transformation von YSL erlebt. Erstens sind die Unterschiede in Größe und Komplexität zu groß – der Umschwung bei Gucci wird notwendigerweise schrittweiser und komplexer sein als der dramatischere Wiederaufstieg von YSL. Zweitens sind die Marktbedingungen heute weitaus ungünstiger als während der Wachstumsphase von YSL, was mehr strategische Geduld erfordert.

Bellettinis Ernennung stellt jedoch Kerings beste Chance für die Wiederbelebung von Gucci dar. Ihre bewährte Fähigkeit, kreative Innovation mit kommerzieller Disziplin in Einklang zu bringen, kombiniert mit Demnas kreativer Vision und de Meos operativem Fokus, schafft ein starkes Führungstrio. Wenn es ihnen gelingt, eine klare kreative Richtung zu entwickeln, die das Erbe von Gucci würdigt und gleichzeitig moderne Verbraucher anspricht, strategische Produkt- und Einzelhandelsänderungen umzusetzen und die Markenexklusivität wiederherzustellen, kann Gucci sicherlich zu nachhaltigem Wachstum zurückkehren – auch wenn dies möglicherweise drei bis fünf Jahre dauert und nicht die schnelle Transformation, die bei YSL zu beobachten ist.

Der entscheidende Unterschied wird in der Art der Erholung von Gucci liegen: Anstelle des exponentiellen Wachstumskurses von YSL wird Gucci wahrscheinlich eine gemäßigtere „Rückkehr zur Größe“ erleben, die durch verbesserte Margen, erhöhte Markenbegehrlichkeit und ausgewogeneres, nachhaltigeres Umsatzwachstum gekennzeichnet ist – eine Transformation, die angesichts der damit verbundenen Herausforderungen nicht weniger beeindruckend wäre.

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