Quando Demna Gvasalia ha assunto il ruolo di direttore creativo di Gucci a metà del 2025, l’iconica casa di lusso italiana era impantanata in una crisi senza precedenti: dieci trimestri consecutivi di ricavi in ​​calo, crollo della quota di mercato e rilevanza culturale erosa. Il marchio, un tempo fiore all'occhiello di Kering, aveva visto le vendite annuali crollare del 19% a 5,99 miliardi di euro, con il suo contributo al gruppo crollato da due terzi a solo il 40%. La nomina di Demna ha segnato la scommessa ad alto rischio di Kering per salvare un marchio alla deriva dopo gli incarichi poco brillanti sotto Alessandro Michele e Sabato De Sarno. Incaricato di una svolta completa, ha intrapreso una revisione radicale del design, del marketing e della strategia commerciale per riaccendere il desiderio e arginare anni di emorragia finanziaria.

La crescita decennale di Gucci sotto la visione massimalista e retro-romantica di Michele è crollata dopo il 2022. La sua partenza ha lasciato un vuoto creativo riempito brevemente da De Sarno, le cui collezioni sobrie e minimaliste non sono riuscite a risuonare. Il marchio soffriva di stanchezza creativa, di eccessiva dipendenza da loghi datati e di prezzi disallineati: aumenti aggressivi alienavano acquirenti ambiziosi senza riuscire a soddisfare i clienti di fascia alta. Ha perso trazione in mercati chiave come l’Asia-Pacifico, dove i consumatori cinesi si sono spostati verso rivali come Dior e Louis Vuitton di LVMH. Complice il più ampio rallentamento del lusso e i cambiamenti post-pandemia, il declino di Gucci si è aggravato, culminando in un calo dei ricavi del 25% nel primo trimestre del 2025. Quando è arrivato Demna, Gucci aveva bisogno di qualcosa di più di un semplice aggiornamento: richiedeva un riavvio completo dell'identità.

Demna ha portato il suo caratteristico tocco sovversivo e la sua abilità nel raccontare storie culturali, affinate presso Balenciaga e Vetements, per ridefinire il modello estetico e commerciale di Gucci. Ha rifiutato i cambiamenti incrementali, lanciando iniziative coraggiose fin dal primo giorno.

Reinvenzione estetica: Ha unito l'eredità di Gucci (morsetto, doppia G, strisce rosso-verdi) con la sua sensibilità futuristica e streetwise. La sua collezione d'esordioLa Famigliapezzi d'archivio reinventati con silhouette nette e sensuali che riecheggiano il glamour degli anni '90 di Tom Ford ma intrisi di un tocco moderno e underground. Ha decostruito i loghi, utilizzandoli come dettagli sottili piuttosto che come dichiarazioni forti, per allinearsi al gusto della Gen Z per il lusso tranquillo. Il suo primo spettacolo fisico,Gucci Primavera, presentava tagli sartoriali scultorei, pelle elegante e minimalismo fluido, abbandonando l'eclettismo di Michele per una visione audace e coesa.

Rivoluzione commerciale e di marketing: Demna ha adottato i drop "see-now-buy-now", aggirando i tradizionali cicli della moda per alimentare la domanda immediata.La Famiglialanciato tramite un cortometraggioLa Tigre(diretto da Spike Jonze) e i social media, generando buzz virale prima di raggiungere i flagship store. Questa strategia ha aumentato il traffico pedonale del 53% nelle posizioni chiave. Ha rivisto i prezzi, introducendo pezzi entry-level accessibili preservando le linee premium, correggendo anni di prezzi eccessivi. Ha razionalizzato le linee di prodotto, tagliando gli SKU poco performanti per concentrarsi sulla pelletteria ad alto margine: il punto di forza storico di Gucci.

Nel giro di sei mesi, l’intervento di Demna iniziò a stabilizzare la caduta libera di Gucci. Il calo delle vendite nel terzo trimestre del 2025 è rallentato al 14% dal 25% del secondo trimestre; nel quarto trimestre, il calo si è ridotto al 10%, battendo le previsioni. La pelletteria, cuore pulsante del marchio, ha mostrato una rapida ripresa. La sua capacità di fondere la tradizione con l'avanguardia ha ricollegato Gucci ai consumatori più giovani e ha ripristinato la sua autorità nella moda. L’amministratore delegato di Kering, Luca de Meo, ha attribuito all’“iniezione di novità” di Demna il merito di aver portato miglioramenti sequenziali in tutte le regioni.

Tuttavia le sfide rimangono. La piena ripresa richiede uno slancio creativo sostenuto e la riconquista dei consumatori dell’Asia-Pacifico. Lo stile polarizzante di Demna divide i critici: alcuni lodano la sua audace reinvenzione, altri temono che tradisca l'eredità di Gucci. Ma per un marchio in caduta libera, il rischio calcolato era essenziale. La leadership di Demna ha fermato la spirale, sostituendo la stagnazione con l’urgenza e l’irrilevanza con il fermento culturale. Sebbene dieci trimestri di declino non possano essere invertiti da un giorno all'altro, ha dato a Gucci la migliore possibilità degli ultimi anni di riconquistare il suo status di potenza globale del lusso.

La missione di Demna trascende il design; sta ricostruendo Gucci come forza culturale piuttosto che semplicemente come etichetta. Il successo dipende dal bilanciamento tra creatività e commercializzazione, onorando il patrimonio e innovando. Se manterrà lo slancio, Gucci potrebbe tornare a crescere entro il 2026, segnando uno dei ritorni più drammatici della moda. Per Kering, la nomina di Demna è più di una decisione di assunzione: è una battaglia per salvare un'icona, sotto lo sguardo attento del mondo del lusso.