Quando Demna Gvasalia assumiu o cargo de diretor criativo da Gucci em meados de 2025, a icônica casa de luxo italiana estava imersa em uma crise sem precedentes: dez trimestres consecutivos de receita em declínio, participação de mercado em queda e relevância cultural erodida. A marca, outrora a joia da coroa da Kering, viu suas vendas anuais despencarem 19% para € 5,99 bilhões, com sua contribuição para o grupo caindo de dois terços para apenas 40%. A nomeação de Demna marcou a aposta de alto risco da Kering para resgatar uma marca à deriva após passagens sem brilho sob Alessandro Michele e Sabato De Sarno. Encarregado de uma virada completa, ele embarcou em uma reforma radical de design, marketing e estratégia comercial para reacender o desejo e estancar anos de hemorragia financeira.

O crescimento de uma década da Gucci sob a visão maximalista e retro-romântica de Michele entrou em colapso após 2022. Sua saída deixou um vácuo criativo preenchido brevemente por De Sarno, cujas coleções contidas e minimalistas não ressoaram. A marca sofreu com fadiga criativa, dependência excessiva de logotipos datados e precificação desalinhada — aumentos agressivos alienaram compradores aspiracionais enquanto falhavam em satisfazer clientes de ponta. Ela perdeu tração em mercados-chave como Ásia-Pacífico, onde consumidores chineses migraram para rivais como Dior e Louis Vuitton da LVMH. Agravada pela desaceleração geral do luxo e pelas mudanças pós-pandemia, o declínio da Gucci se aprofundou, culminando em uma queda de 25% na receita no primeiro trimestre de 2025. Quando Demna chegou, a Gucci precisava de mais do que uma atualização — exigia uma reinvenção completa de sua identidade.

Demna trouxe sua assinatura de vanguarda subversiva e sua habilidade de contar histórias culturais, aprimoradas na Balenciaga e Vetements, para redefinir o modelo estético e comercial da Gucci. Ele rejeitou mudanças incrementais, lançando iniciativas ousadas desde o primeiro dia.

Reivenção Estética: Ele fundiu o legado da Gucci (horsebit, double-G, listras vermelho-verde) com sua sensibilidade futurista e urbana. Sua coleção de estreia La Famiglia reimaginou peças de arquivo com silhuetas nítidas e sensuais que ecoavam o glamour dos anos 90 de Tom Ford, mas infundidas com uma borda moderna e underground. Ele desconstruiu logotipos — usando-os como detalhes sutis em vez de declarações chamativas — para se alinhar ao gosto da Geração Z pelo luxo discreto. Seu primeiro desfile físico, Gucci Primavera, apresentou alfaiataria escultural, couro elegante e minimalismo fluido, abandonando o ecletismo de Michele por uma visão ousada e coesa.

Revolução Comercial e de Marketing: Demna adotou lançamentos "see-now-buy-now" (veja agora, compre agora), contornando os ciclos tradicionais da moda para atender à demanda instantânea. La Famiglia foi lançado através do curta-metragem The Tiger (dirigido por Spike Jonze) e mídias sociais, gerando burburinho viral antes de chegar às lojas principais. Essa estratégia aumentou o tráfego nas lojas em 53% em locais-chave. Ele revisou os preços, introduzindo peças de entrada acessíveis enquanto preservava linhas premium, corrigindo anos de precificação excessiva. Ele simplificou as linhas de produtos, cortando SKUs de baixo desempenho para focar em artigos de couro de alta margem — a força histórica da Gucci.

Em seis meses, a intervenção de Demna começou a estabilizar a queda livre da Gucci. A queda nas vendas do terceiro trimestre de 2025 diminuiu para 14% em relação aos 25% no segundo trimestre; no quarto trimestre, a queda se estreitou para 10%, superando as previsões. Os artigos de couro, o núcleo da marca, mostraram recuperação precoce. Sua capacidade de misturar herança com o cool de ponta reconectou a Gucci com consumidores mais jovens e restaurou sua autoridade na moda. O CEO da Kering, Luca de Meo, creditou a "injeção de novidade" de Demna por impulsionar melhorias sequenciais em todas as regiões.

No entanto, os desafios permanecem. A recuperação completa exige um impulso criativo sustentado e a reconquista dos consumidores da Ásia-Pacífico. O estilo polarizador de Demna divide os críticos — alguns elogiam sua ousada reinvenção, outros temem que ela traia o legado da Gucci. Mas para uma marca em queda livre, o risco calculado foi essencial. A liderança de Demna interrompeu a espiral, substituindo a estagnação por urgência e a irrelevância por burburinho cultural. Embora dez trimestres de declínio não sejam revertidos da noite para o dia, ele deu à Gucci sua melhor chance em anos de recuperar seu status como uma potência global de luxo.

A missão de Demna transcende o design; ele está reconstruindo a Gucci como uma força cultural, e não apenas como uma marca. O sucesso depende do equilíbrio entre criatividade e comercialidade, honrando a herança enquanto inova. Se ele mantiver o ímpeto, a Gucci poderá retornar ao crescimento até 2026, marcando um dos retornos mais dramáticos da moda. Para a Kering, a nomeação de Demna é mais do que uma decisão de contratação — é uma batalha para salvar um ícone, com o mundo do luxo observando atentamente.