Lorsque Demna Gvasalia a pris ses fonctions de directeur créatif chez Gucci à la mi-2025, la maison de luxe italienne emblématique était plongée dans une crise sans précédent : dix trimestres consécutifs de revenus en baisse, de part de marché en chute libre et de pertinence culturelle érodée. La marque, autrefois le joyau de Kering, avait vu ses ventes annuelles chuter de 19 % pour atteindre 5,99 milliards d'euros, sa contribution au groupe passant des deux tiers à seulement 40 %. La nomination de Demna marquait le pari à enjeux élevés de Kering pour sauver une marque à la dérive après des mandats peu convaincants sous Alessandro Michele et Sabato De Sarno. Chargé d'un redressement complet, il s'est lancé dans une refonte radicale de la stratégie de design, de marketing et commerciale pour raviver le désir et endiguer des années d'hémorragie financière.

La croissance de Gucci pendant une décennie sous la vision maximaliste et rétro-romantique de Michele s'est effondrée après 2022. Son départ a laissé un vide créatif brièvement comblé par De Sarno, dont les collections sobres et minimalistes n'ont pas trouvé d'écho. La marque a souffert de fatigue créative, d'une dépendance excessive aux logos datés et d'une tarification inadéquate : des augmentations agressives ont aliéné les acheteurs aspirants tout en ne satisfaisant pas les clients haut de gamme. Elle a perdu du terrain sur des marchés clés comme l'Asie-Pacifique, où les consommateurs chinois se sont tournés vers des rivaux comme Dior et Louis Vuitton de LVMH. Aggravé par un ralentissement général du luxe et les changements post-pandémiques, le déclin de Gucci s'est accentué, culminant avec une baisse des revenus de 25 % au premier trimestre 2025. Au moment où Demna est arrivé, Gucci avait besoin plus qu'un simple rafraîchissement, il nécessitait un redémarrage complet de son identité.

Demna a apporté son sens subversif caractéristique et sa maîtrise de la narration culturelle, affinés chez Balenciaga et Vetements, pour redéfinir le modèle esthétique et commercial de Gucci. Il a rejeté les changements incrémentiels, lançant des initiatives audacieuses dès le premier jour.

Réinvention esthétique: Il a fusionné l'héritage de Gucci (mors, double G, rayures rouge-vert) avec sa sensibilité futuriste et urbaine. Sa collection de début La Famiglia a réinterprété des pièces d'archives avec des silhouettes nettes et sensuelles faisant écho au glamour des années 90 de Tom Ford, mais infusées d'une touche moderne et underground. Il a déconstruit les logos, les utilisant comme des détails subtils plutôt que des déclarations audacieuses, pour s'aligner sur le goût de la Gen Z pour le luxe discret. Son premier défilé physique, Gucci Primavera, présentait une coupe sculpturale, du cuir élégant et un minimalisme fluide, abandonnant l'éclectisme de Michele pour une vision audacieuse et cohérente.

Révolution commerciale et marketing: Demna a adopté des lancements "voir maintenant, acheter maintenant", contournant les cycles de mode traditionnels pour répondre à la demande instantanée. La Famiglia a été lancée via un court métrage The Tiger (réalisé par Spike Jonze) et les réseaux sociaux, générant un buzz viral avant d'arriver dans les magasins phares. Cette stratégie a augmenté le trafic piétonnier de 53 % dans les lieux clés. Il a revu la tarification, introduisant des pièces d'entrée de gamme accessibles tout en préservant les lignes premium, corrigeant des années de surtarification. Il a rationalisé les gammes de produits, réduisant les références sous-performantes pour se concentrer sur les articles en cuir à forte marge, la force historique de Gucci.

En six mois, l'intervention de Demna a commencé à stabiliser la chute libre de Gucci. La baisse des ventes au troisième trimestre 2025 a ralenti à 14 % contre 25 % au deuxième trimestre ; au quatrième trimestre, la baisse s'est réduite à 10 %, dépassant les prévisions. Les articles en cuir, le cœur de métier de la marque, ont montré un début de reprise. Sa capacité à mélanger héritage et cool avant-gardiste a reconnecté Gucci avec les jeunes consommateurs et restauré son autorité mode. Le PDG de Kering, Luca de Meo, a crédité l'"injection de nouveauté" de Demna pour avoir entraîné des améliorations séquentielles dans toutes les régions.

Cependant, des défis subsistent. Un redressement complet exige un élan créatif soutenu et la reconquête des consommateurs d'Asie-Pacifique. Le style polarisant de Demna divise les critiques : certains louent sa réinvention audacieuse, d'autres craignent qu'elle ne trahisse l'héritage de Gucci. Mais pour une marque en chute libre, le risque calculé était essentiel. Le leadership de Demna a stoppé la spirale, remplaçant la stagnation par l'urgence et l'insignifiance par le buzz culturel. Bien que dix trimestres de déclin ne seront pas inversés du jour au lendemain, il a donné à Gucci sa meilleure chance depuis des années de retrouver son statut de puissance mondiale du luxe.

La mission de Demna transcende le design ; il reconstruit Gucci comme une force culturelle plutôt que comme une simple étiquette. Le succès dépend de l'équilibre entre créativité et commercialité, en honorant l'héritage tout en innovant. S'il maintient son élan, Gucci pourrait revenir à la croissance d'ici 2026, marquant l'un des retours les plus spectaculaires de la mode. Pour Kering, la nomination de Demna est plus qu'une décision d'embauche, c'est une bataille pour sauver une icône, sous le regard attentif du monde du luxe.