Thị trường hàng xa xỉ châu Âu đã mất 120 triệu người tiêu dùng trong bốn năm qua

Trong bốn năm qua, thị trường hàng xa xỉ châu Âu đã phải hứng chịu một cú sốc lớn, mất đi một con số đáng kinh ngạc là 120 triệu người tiêu dùng và đánh dấu sự thu hẹp nghiêm trọng nhất trong nhiều thập kỷ. Sự sụp đổ này đã đảo ngược nhiều thập kỷ tăng trưởng ổn định, làm xói mòn cơ sở khách hàng từ mức đỉnh 400 triệu vào năm 2022 xuống chỉ còn 340 triệu vào năm 2025. Từng là trung tâm không thể tranh cãi của ngành xa xỉ toàn cầu, thị trường châu Âu đã bị suy yếu bởi sự kết hợp độc hại của việc tăng giá không ngừng, sự thay đổi giá trị của người tiêu dùng, bất ổn kinh tế và những sai lầm chiến lược của các thương hiệu lâu đời. Sự di cư này không phải là tạm thời—nó báo hiệu sự đổ vỡ cơ bản trong hợp đồng xã hội giữa các nhà mốt xa xỉ và những đối tượng từng trung thành của họ.

Động lực lớn nhất thúc đẩy người tiêu dùng rời bỏ là sự phụ thuộc liều lĩnh của ngành vào việc tăng giá mạnh mẽ và lặp đi lặp lại như một chiến lược tăng trưởng cốt lõi. Từ năm 2020 đến 2024, các thương hiệu châu Âu hàng đầu đã tăng giá các mặt hàng da mang tính biểu tượng lên 50-70%, vượt xa lạm phát. Một chiếc túi Chanel Classic Flap đã tăng gấp đôi giá; Louis Vuitton và Dior đã thực hiện tăng giá hai lần mỗi năm; giá túi Hermès Birkin/Kelly đã tăng hơn 60%. Chiến lược định giá này đã khiến tầng lớp trung lưu có khát vọng—xương sống của thị trường trong 30 năm—bị xa lánh. Một nghiên cứu của Bain & Company cho thấy 62% người tiêu dùng đã từ bỏ việc mua hàng do chi phí, với 38% coi giá là lý do hàng đầu. Những gì từng là "khát vọng" đã trở nên không thể đạt được, làm sụp đổ kênh mua hàng đầu tiên quan trọng và làm giảm sức hấp dẫn của thương hiệu.

Một sự thay đổi giá trị liên thế hệ sâu sắc đã đẩy nhanh sự suy giảm. Người tiêu dùng trẻ tuổi (Thế hệ Z/millennials) bác bỏ chủ nghĩa logo và tiêu dùng phô trương đã định hình ngành xa xỉ châu Âu. Họ ưu tiên tính bền vững, sản xuất có đạo đức, sự độc đáo và thiết kế chức năng hơn là thương hiệu di sản. Nhiều người coi túi xách quá đắt là thiếu trách nhiệm tài chính, thay vào đó chọn các nền tảng bán lại, đồ cổ điển hoặc thương hiệu cao cấp trực tiếp đến người tiêu dùng mang lại giá trị tốt hơn. Trong khi đó, những người mua có tài sản ròng cao—mặc dù vẫn chi tiêu—đã ngày càng vỡ mộng với "sự xa xỉ chung chung" và thiếu sự độc quyền thực sự trong bối cảnh sản xuất hàng loạt. Sự từ chối kép này đã làm suy yếu các phân khúc nhân khẩu học cốt lõi của thị trường.

Sự bất ổn kinh tế dai dẳng trên khắp châu Âu—lạm phát dai dẳng, lãi suất cao, lương đình trệ và gián đoạn thương mại sau Brexit—đã làm giảm chi tiêu tùy ý. Người tiêu dùng châu Âu đang đối mặt với khủng hoảng chi phí sinh hoạt, hạn chế các khoản chi tiêu không thiết yếu. Trên bình diện quốc tế, chi tiêu du lịch sụp đổ sau đại dịch. Du khách Trung Quốc—từng chiếm 32% chi tiêu xa xỉ miễn thuế của châu Âu—giảm xuống còn 13%, chuyển sang châu Á (Nhật Bản, Đông Nam Á). Ngoài ra, các mối đe dọa thuế quan của Hoa Kỳ(lên tới 50%) càng gây áp lực lên lợi nhuận và giá cả. Sự phụ thuộc của thị trường vào nhu cầu xuyên biên giới khiến nó dễ bị tổn thương đặc biệt trước những thay đổi về du lịch và căng thẳng địa chính trị.

Chính những thất bại chiến lược của các thương hiệu xa xỉ đã khuếch đại tổn thất. Một cuộc khủng hoảng sáng tạo dẫn đến các thiết kế lặp đi lặp lại, sự thay đổi nhà thiết kế thường xuyên và sự mệt mỏi với bộ sưu tập. Chất lượng không tương xứng với việc tăng giá, người tiêu dùng phản đối chi phí cắt cổ cho hàng hóa "xa xỉ nhẹ" sản xuất hàng loạt. Các thương hiệu ưu tiên lợi nhuận ngắn hạn hơn là lòng trung thành dài hạn, phớt lờ cảnh báo rằng việc tăng giá vô tận sẽ phá hủy chiều rộng thị trường. Kết quả: một thị trường bị thu hẹp lại để phục vụ một tầng lớp siêu giàu, trong khi 120 triệu khách hàng cũ—vỡ mộng và bị đẩy ra khỏi mức giá—hoàn toàn rời bỏ ngành.

Sự di cư của người tiêu dùng đã gây ra sự sụt giảm lợi nhuận: Cổ phiếu LVMH quý 1 năm 2026 giảm 28%, Hermès 33%, lợi nhuận của Kering giảm mạnh 90%. Khối lượng bán hàng cho các mặt hàng da và giày dép giảm 20-35% so với đỉnh năm 2022. Thị trường hiện đang đối mặt với một bình thường mới: tăng trưởng chậm hơn (1-3% hàng năm cho đến năm 2027) và một cơ sở khách hàng nhỏ hơn, giàu có hơn. Sự phục hồi phụ thuộc vào việc các thương hiệu chuyển hướng sang giá trị, đổi mới, tính bền vững và khả năng tiếp cận—xây dựng lại niềm tin với hàng triệu người mà họ đã xa lánh. Hiện tại, thị trường xa xỉ châu Âu đã mất đi sức hấp dẫn đại chúng, bị thu hẹp thành một lĩnh vực ngách khi kỷ nguyên của sự xa xỉ dân chủ hóa dần đi vào lịch sử.