2025年半ば、グッチのクリエイティブディレクターにデムナ・グヴァサリアが就任したとき、この象徴的なイタリアの高級ブランドは前例のない危機に陥っていた。収益の10四半期連続の減少、市場シェアの急落、そして文化的な関連性の低下。かつてケリングの宝であったこのブランドは、年間売上高が19%減の59.9億ユーロに落ち込み、グループへの貢献度も3分の2からわずか40%に低下していた。デムナの任命は、アレッサンドロ・ミケーレとサバト・デ・サルノの低迷した時代を経て漂流していたブランドを救済するための、ケリングのハイリスクな賭けであった。完全な立て直しを託された彼は、デザイン、マーケティング、商業戦略の抜本的な見直しに着手し、欲望を再燃させ、長年の財務的な出血を食い止めることを目指した。
ミケーレの最大主義的でレトロロマンチックなビジョンによるグッチの10年間の成長は、2022年以降崩壊した。彼の退任は、デ・サルノが短期間埋めたクリエイティブな真空を残したが、彼の控えめでミニマルなコレクションは共感を呼ばなかった。ブランドは、クリエイティブな疲労、時代遅れのロゴへの過度の依存、そして価格設定のずれに苦しんだ。強引な値上げは、高所得層の顧客を満足させられなかった一方で、意欲的なバイヤーを疎外した。アジア太平洋地域のような主要市場での勢いを失い、中国の消費者はLVMHのディオールやルイ・ヴィトンなどの競合他社にシフトした。より広範な高級品の減速とパンデミック後の変化が重なり、グッチの低迷は深まり、2025年第1四半期には売上高が25%減少した。デムナが到着したとき、グッチはリフレッシュ以上のものを必要としていた。それは、アイデンティティの完全な再構築を必要としていた。
デムナは、バレンシアガとヴェトモンで培った、彼の特徴であるサブリシブなエッジと文化的なストーリーテリングの力を、グッチの美学と商業モデルを再定義するために持ち込んだ。彼は段階的な変化を拒否し、初日から大胆なイニシアチブを開始した。
美学の再発明グッチの遺産（ホースビット、ダブルG、赤と緑のストライプ）と、彼の未来的でストリート志向の感性を融合させた。彼のデビューコレクション「シー・ナウ・バイ・ナウ」は、トム・フォードの90年代のグラマーを彷彿とさせるシャープで官能的なシルエットでアーカイブピースを再構築したが、モダンでアンダーグラウンドなエッジを注入した。彼はロゴを解体し、大声で主張するのではなく、控えめなディテールとして使用することで、クワイエットラグジュアリーを好むZ世代の好みに合わせた。彼の最初のフィジカルショー「グッチ・プリマヴェーラ」は、ミケーレの折衷主義を捨て、彫刻的なテーラリング、洗練されたレザー、流れるようなミニマリズムを特徴とし、大胆で統一されたビジョンを提示した。
商業・マーケティング革命デムナは「シー・ナウ・バイ・ナウ」ドロップを採用し、従来のファッションサイクルを回避して即時の需要に応えた。「ラ・ファミリア」は、スパイク・ジョーンズ監督の短編映画「
」とソーシャルメディアを通じて公開され、フラッグシップストアに登場する前にバイラルな話題を呼んだ。この戦略は、主要な店舗への来店者数を53%増加させた。彼は価格設定を見直し、手頃なエントリーレベルのアイテムを導入すると同時に、プレミアムラインを維持し、長年の過剰な価格設定を是正した。彼は製品ラインを合理化し、業績の低いSKUを削減して、グッチの歴史的な強みである高利益率のレザーグッズに焦点を当てた。
立て直しの初期兆候と業界への影響
新しさの注入
2025年半ば、グッチのクリエイティブディレクターにデムナ・グヴァサリアが就任したとき、この象徴的なイタリアの高級ブランドは前例のない危機に陥っていた。収益の10四半期連続の減少、市場シェアの急落、そして文化的な関連性の低下。かつてケリングの宝であったこのブランドは、年間売上高が19%減の59.9億ユーロに落ち込み、グループへの貢献度も3分の2からわずか40%に低下していた。デムナの任命は、アレッサンドロ・ミケーレとサバト・デ・サルノの低迷した時代を経て漂流していたブランドを救済するための、ケリングのハイリスクな賭けであった。完全な立て直しを託された彼は、デザイン、マーケティング、商業戦略の抜本的な見直しに着手し、欲望を再燃させ、長年の財務的な出血を食い止めることを目指した。
ミケーレの最大主義的でレトロロマンチックなビジョンによるグッチの10年間の成長は、2022年以降崩壊した。彼の退任は、デ・サルノが短期間埋めたクリエイティブな真空を残したが、彼の控えめでミニマルなコレクションは共感を呼ばなかった。ブランドは、クリエイティブな疲労、時代遅れのロゴへの過度の依存、そして価格設定のずれに苦しんだ。強引な値上げは、高所得層の顧客を満足させられなかった一方で、意欲的なバイヤーを疎外した。アジア太平洋地域のような主要市場での勢いを失い、中国の消費者はLVMHのディオールやルイ・ヴィトンなどの競合他社にシフトした。より広範な高級品の減速とパンデミック後の変化が重なり、グッチの低迷は深まり、2025年第1四半期には売上高が25%減少した。デムナが到着したとき、グッチはリフレッシュ以上のものを必要としていた。それは、アイデンティティの完全な再構築を必要としていた。
デムナは、バレンシアガとヴェトモンで培った、彼の特徴であるサブリシブなエッジと文化的なストーリーテリングの力を、グッチの美学と商業モデルを再定義するために持ち込んだ。彼は段階的な変化を拒否し、初日から大胆なイニシアチブを開始した。
美学の再発明グッチの遺産（ホースビット、ダブルG、赤と緑のストライプ）と、彼の未来的でストリート志向の感性を融合させた。彼のデビューコレクション「シー・ナウ・バイ・ナウ」は、トム・フォードの90年代のグラマーを彷彿とさせるシャープで官能的なシルエットでアーカイブピースを再構築したが、モダンでアンダーグラウンドなエッジを注入した。彼はロゴを解体し、大声で主張するのではなく、控えめなディテールとして使用することで、クワイエットラグジュアリーを好むZ世代の好みに合わせた。彼の最初のフィジカルショー「グッチ・プリマヴェーラ」は、ミケーレの折衷主義を捨て、彫刻的なテーラリング、洗練されたレザー、流れるようなミニマリズムを特徴とし、大胆で統一されたビジョンを提示した。
商業・マーケティング革命デムナは「シー・ナウ・バイ・ナウ」ドロップを採用し、従来のファッションサイクルを回避して即時の需要に応えた。「ラ・ファミリア」は、スパイク・ジョーンズ監督の短編映画「
」とソーシャルメディアを通じて公開され、フラッグシップストアに登場する前にバイラルな話題を呼んだ。この戦略は、主要な店舗への来店者数を53%増加させた。彼は価格設定を見直し、手頃なエントリーレベルのアイテムを導入すると同時に、プレミアムラインを維持し、長年の過剰な価格設定を是正した。彼は製品ラインを合理化し、業績の低いSKUを削減して、グッチの歴史的な強みである高利益率のレザーグッズに焦点を当てた。
立て直しの初期兆候と業界への影響
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