Après que Rolex a mis en œuvre sa dernière augmentation mondiale des prix, la prime sur le marché secondaire des montres s'est considérablement élargie, en particulier pour ses modèles sportifs en acier les plus recherchés. Selon les données de WatchCharts et d'analystes du secteur, l'augmentation moyenne du prix de détail a atteint environ 7 % début 2026, les modèles en or et en métaux précieux augmentant de 8 % à 10 %. Au lieu de refroidir le marché, cet ajustement officiel a renforcé la confiance des collectionneurs et a poussé les prix secondaires encore plus haut, élargissant ainsi l'écart entre les valeurs de détail et de revente.

Une raison clé est la pénurie persistante de l'offre. Les modèles populaires tels que la Daytona, la Submariner et la GMT-Master II restent extrêmement difficiles à acheter aux prix de détail officiels, avec de longues listes d'attente qui ne montrent aucun signe de raccourcissement. Lorsque le prix officiel augmente, il établit un nouveau plancher de prix plus élevé, et les revendeurs secondaires ajustent immédiatement leurs prix demandés à la hausse. De nombreux acheteurs pensent que posséder une Rolex est une réserve de valeur fiable, ils sont donc prêts à payer un supplément pour éviter l'attente. Cette psychologie fait directement augmenter les primes.

De plus, l'augmentation des coûts de l'or, des diamants, de la fabrication suisse et de la logistique soutient la stratégie de prix de la marque. À mesure que le prix officiel augmente, la valeur perçue des pièces d'occasion augmente également. Le programme de montres d'occasion certifiées de Rolex stabilise davantage l'écosystème de la seconde main, en fournissant des normes de qualité fiables qui soutiennent des valeurs de revente plus élevées.

L'expansion des primes reflète également une forte segmentation du marché. Alors que les modèles ordinaires connaissent des changements légers, les pièces classiques, limitées et discontinuées enregistrent la plus forte croissance des primes. En résumé, l'augmentation des prix de Rolex n'a pas freiné la demande ; au contraire, elle a renforcé le positionnement de luxe et l'attrait d'investissement de la marque, conduisant à une prime plus large sur le marché secondaire et consolidant son statut d'un des actifs les plus résilients de l'industrie horlogère de luxe.